Esiste una sorgente da cui derivano tutti passaggi successivi della comunicazione del business. Una bussola che guida e potenzia il cammino che si è scelto di intraprendere. Stiamo parlando del brand, il primo e fondamentale tassello a cui dobbiamo pensare quando scegliamo di manifestare e promuovere il nostro progetto. Nella ricerca delle chiavi ideali e nella creazione della strategia su misura per il nostro business ci aiuta il brand strategist. Una figura che oggi conosciamo grazie all’esperienza di Pierpaolo Valetto che si occupa proprio di supportare le imprese in questo percorso.
Ciao Pierpaolo, è un piacere averti qui. Prima di conoscere da vicino che cos’è la brand strategy e perché può aiutare il business, raccontaci di te e del tuo percorso professionale.
Ciao, mi chiamo Pierpaolo, ho 39 anni e vivo a Torino. Il mio percorso è iniziato a Londra dove ho studiato sound design per poi trasferirmi a Roma e lavorare per il cinema. In seguito ho conosciuto il mondo del video e – tra Torino e Milano – ho lavorato nella pubblicità, nei documentari e nella comunicazione aziendale . Sentivo la necessità di rinnovare le motivazioni e mi sono trasferito a Sidney per confrontarmi con un contesto internazionale e profondamente diverso da quello a cui ero abituato. Ho scelto poi di rientrare in Italia e aprire un mio studio, dove mi sono dedicato alla produzione di contenuti video per aziende. Non era ancora però quella la mia strada, sentivo che mi mancava qualcosa. Ho così voluto fare il salto della staccionata per vedere le cose da un altro punto di vista, non più come fornitore ma come membro interno di un’azienda. Sono quindi approdato nel DPV Group dove ho potuto vivere direttamente le logiche della comunicazione corporate. Ora sono nel pieno di una nuova avventura professionale che integra tutte queste esperienze e sono un consulente di Brand Strategy.
Cosa ti ha donato questo cambio di prospettiva? Perché lo ritieni un tuo passaggio chiave?
Prima di DPV ho fatto il fornitore poi sono passato nell’azienda, quindi dalla parte del cliente. Questo step mi ha permesso di vivere e conoscere le logiche corporate e aziendali. Un valore aggiunto che pochi hanno l’occasione di sperimentare e che può essere profondamente benefico per chi lavora con me. Oggi da consulente, posso parlare sia la lingua dell’impresa sia quella delle agenzie e dei fornitori in genere. Il mio vantaggio competitivo deriva proprio dall’aver messo mano in tutti i linguaggi di comunicazione e poter creare un flusso integrato, sinergico.
Perché nel tempo hai scelto di focalizzarti sul brand e sulla strategia?
Mi piace dire che ho iniziato dall’ultima ruota del carro, dall’ultimo elemento tangibile della comunicazione per poi risalire il fiume e arrivare alla sua sorgente, al brand. Quest’ultimo è l’espressione delle strategie di business dell’azienda e influenza a cascata tutto ciò che viene dopo: le attività di comunicazione e di marketing. È il brand a dare voce a qualsiasi obiettivo di business dell’azienda. Dopo tutto il percorso che ho affrontato oggi mi accorgo che il mio perché, la mia purpose è “essere nella trasformazione”. Mi piace vedermi come un agevolatore del cambiamento perché – soprattutto quando si parla di rebranding – c’è moltissima energia che gira. Ci sono ambizioni, aspettative, desideri e paure. L’azienda sente di doversi trasformare, a quel punto intervengo io in qualità di facilitatore.
Tornando a questo nuovo percorso, qual è il ruolo del brand strategist? Chi è? Cosa fa?
All’atto pratico il brand strategist si siede al tavolo con chi definisce la strategia di business e di marketing delle aziende per comprenderne gli obiettivi e le necessità. In prima battuta si dedica alla raccolta delle esigenze, delle aspettative, dei desiderata dell’impresa. A seguire valuta lo scenario di mercato in cui l’azienda è inserita e identifica il target a cui rivolgersi. Da quelle considerazioni suggerisce la soluzione migliore per arrivare all’obiettivo.
Il brand strategist parte da quelle che sono gli aspetti centrali del business per far emergere un’identità valoriale chiara. È il professionista che guida e individua il sentiero da percorrere. Indica la soluzione più efficace e definisce gli asset da mantenere e coltivare nel lungo periodo. In questo senso la brand strategy si espone perché si prende delle responsabilità: viene proposta una direzione, vengono elencate alcune priorità e definiti i processi da attuare. Perché sia un percorso di valore ed efficace bisogna tagliare via le altre strade. La direzione migliore è frutto di analisi, ricerca, osservazione e da quanto emerge durante la consulenza che è sempre basata su una profonda interazione fra cliente e consulente.
È una figura necessaria anche per i piccoli business?
Sì, sarebbe necessaria per chiunque perché c’è un fattore chiamato chiarezza che è sempre fondamentale quando si sceglie di portare nel mondo il proprio progetto. Un aspetto strategico da tenere a mente è che è necessario anche avere le forze di sostenere le attività che ne derivano. La brand strategy deve infatti trasformarsi in precise azioni di comunicazione e marketing. Il percorso si riflette così anche su attività come l’immagine coordinata, la creazione del sito, i social con una loro strategia e comunicazione precisa, i video, le brochure, gli eventi. La Brand Strategy ricade a cascata su tutto il resto dell’ecosistema dei contenuti e di comunicazione. Ha la necessità di essere applicata, perché altrimenti rimane solo una teoria.
Perché un business e un progetto hanno bisogno di un’identità comunicativa chiara?
Ogni persona ha un’identità, ha un carattere, ha un modo di esprimersi. Nel business è lo stesso. L’impresa, il libero professionista, ne ha uguale bisogno perché compete in un mercato di realtà molto simili. In questo caso la necessità primaria è quella di emergere e di essere riconosciuto. Questo discorso poi si riflette ovviamente su altri aspetti come l’identità visiva, lo stile di comunicazione e la strategia di marketing. Avvalersi dei giusti passaggi, agendo con consapevolezza e chiarezza, permette di dare vita a un brand che sappia:
- esprimere l’anima, il DNA, la personalità dell’azienda
- rendere riconoscibile quella realtà commerciale per differenziarsi dai competitors
- esprimere il valore dell’azienda per attrarre il consumatore
Quali sono i punti da cui parti per la tua consulenza sul brand?
Il processo che ho creato è semplice e prevede alcune fasi ben definite. Innanzitutto si parte da uno step conoscitivo dove si condividono gli obiettivi e risultati che l’azienda ha individuato. Subito dopo si parte con la fase di analisi che vede il coinvolgimento del cliente in un workshop all’interno del quale utilizzo differenti metodologie per far emergere tutti i punti chiave e le informazioni utili. A seguire è il momento della ricerca, necessaria per identificare i diretti competitors, valutare lo scenario di mercato e comprendere le principali dinamiche del settore. Si arriva quindi alla presentazione della brand strategy, ovvero il documento di sintesi dove vengono dettate le priorità con cui sarà sviluppato il brand. Da qui si parte per lo sviluppo e la progettazione della brand identity e di tutti gli output di comunicazione del brand.
Che cos’è la brand strategy?
In sintesi, è quell’attività che permette di far emergere e fissare gli elementi di valore del brand. È la bussola che indica cosa ti rende unico, qual è la tua personalità, quali sono i tuoi valori, come parlare per intercettare e stimolare il target. Una volta definita è importante dare alla brand strategy il giusto tempo per germogliare, servono tempo ed energia. Ma c’è un grosso vantaggio: è uno strumento che ottimizza tutto ciò che viene dopo! Le successive attività di comunicazione risultano potenziate e ottimizzate perché si ha già in mano la consapevolezza di ciò che è necessario.
Quali sono le assi fondanti, le basi che non possono mai mancare quando si parla di brand?
Il cliente deve arrivare ad avere consapevolezza chi è, cosa fa, come lo fa. A seguire deve emerge cosa lo differenzia, perché il suo pubblico dovrebbe sceglierlo, perché esiste. All’ apparenza possono sembrare concetti scontati ma non lo sono affatto, sono gli elementi essenziali per costruire un brand di successo.
In che fase del percorso conviene rivolgersi a un brand strategist?
Non esiste una regola fissa. Il momento ideale è quando l’azienda capisce di avere la necessità della trasformazione, piccola o grande che sia. In quell’istante è giusto che lo faccia, dopotutto è la brand strategy che si adatta alle necessità azienda non viceversa. Rimane fermo il fatto che se si sta lanciando un prodotto, un servizio o se si è in fase di riposizionamento allora quello è il momento d’oro perché si ha l’occasione di allineare il brand al processo che si sta vivendo l’azienda.
Quanto influisce il settore del business nella definizione del brand? E la personalità del cliente?
In realtà non ha molta importanza il campo di azione, è la brand strategy che deve sapersi adattare al settore del business. L’imprenditore può influenzare il processo perché alcuni concetti chiave sono una sua emanazione. Vivo con molta partecipazione tutto il processo e in particolare la fase di analisi con il cliente: qui mi definisco metaforicamente come la Svizzera cioè la parte neutrale che si permette di sottolineare gli aspetti positivi ma anche sollevare criticità. Queste ultime devono essere evidenziate perché sono proprio quelle zona d’ombra che l’azienda non riesce a vedere, ma da cui passa la trasformazione. Compito del consulente è proprio porre il confronto, mettere in luce il punto di domanda.
Per te cos’è la comunicazione di brand?
Il brand di frequente viene confuso con l’identità grafica, con il logo. Per me la comunicazione di brand significa avere chiarezza di chi sei e di quali problemi vuoi risolvere nella vita del tuo consumatore ideale. È quella la consapevolezza che forgia poi il tuo percorso. Comunicare vuol dire far emergere quelle unicità e da lì agire di conseguenza.
Come trovi l’ispirazione per creare la giusta strategia?
Il fattore tempo è la chiave di volta. La giusta strategia è una scintilla e solitamente si origina in maniera naturale durante una sessione di analisi o durante la ricerca. A volte c’è quel guizzo che va messo però alla prova del tempo. Se l’intuizione è buona e ha lo stesso valore, la stessa forza a distanza di giorni o settimane allora potremmo essere di fronte all’idea che stavamo cercando. A quel punto la scintilla deve essere messa a confronto con tutte le altre soluzioni che possono emergere durante il percorso.
Dove ti possiamo contattare online?
Ho lanciato di recente il mio nuovo sito che potete trovare all’indirizzo https://www.vltppl.it/.
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